A pszichológusok, hirdetők és vásárlók egyaránt tisztában vannak a közkeletű bölcsességgel, hogy a "szenvedés sosem szűkmarkú", amit kiválóan példázott egy 2004-ben készült tanulmány is.
A Harvard, a Carnegie Mellon, a Stanford és a Pittsburgh egyetem kutatóinak pénteken megjelent tanulmánya továbblép: arra keres választ, vajon az alkalmi szomorúság egymagában is költekezésre készteti-e az embereket. A kutatók szerint erőteljesebb a pénzkiadási hajlam akkor, ha a rossz lelkiállapot énközpontúvá teszi az embert. Az utóbbit úgy mérték, hogy a film megtekintése után a résztvevőknek esszét kellett írniuk arról, személyesen hogyan érintené őket a feldolgozotthoz hasonló történet. Az esszében aztán megszámolták az "én" személyes névmást és ragozott alakjait.
Harminchárom fiatal felnőtt önkéntes vett részt a kísérletben. Kaptak fejenként tíz dollárt (2700 forintot), amelyből a filmek megtekintése után felajánlhattak egy sportos külsejű termoszért annyit, amennyit gondoltak.
A szomorú filmet néző emberek átlagosan 2,11 dollárt ajánlottak érte, míg a semleges természetfilmet megtekintő alanyok csupán 56 centet.
A kutatók szerint a szomorúság szélsőségekre hajlamosító érzelmek sorát indítja el. Az emberek ilyenkor sokkal inkább befelé fordulnak, magukat és minden "birtokukat" értéktelennek érzik. Ez pedig arra készteti őket, hogy többet fizessenek - alighanem ezzel a magukról alkotott képet értékelik fel.
A jelenség nem független attól sem, hogy a kísérleti alanyok olyan kultúrában élnek, amely a jó közérzet megszerzése érdekében vásárlásra biztat.
A "miért vettem ezt meg?" és a "miért adtam ezért ennyit?" típusú utólagos szemrehányások elkerülése érdekében jobb, ha szomorúan nem indulunk vásárolni.
