Ha kedvenc filmünkben egyszer csak megszakad az egyik jelenet, már tudjuk is: jön a reklám. Kedvenc napilapunkban szintén ott terpeszkedik, egész oldalnyi valójában. A rádiót hallgatva megszakítja a zenét, az internetet böngészve előreugrik, és nem látjuk tőle a szöveget. Befurakszik a postaládánkba, az utcán a kezünkbe tuszkolják, a metrón beborítja a falat. Ha rákérdeznénk, a legtöbben elsőre biztosan azt mondanák, utálják a reklámokat. Ne akarjanak semmit rájuk tukmálni; majd ők eldöntik, mi a jó nekik. Pedig, ha nem lennének reklámok, sok termékről és szolgáltatásról egyáltalán nem is tudnánk. Némely hirdetés pedig egészen ötletes, sőt, mi több, szórakoztató. Arról, hogy mitől függ, mennyire hatékony egy reklám, és mivel nyerheti meg a fogyasztók tetszését, a Magyar Reklámszövetség főtitkárát, Markovich Rékát kérdeztem.

Melyik médiumban a leghatékonyabb hirdetni manapság?

Ez mindig attól függ, milyen típusú termékről beszélünk. A reklámra költött pénz megoszlik a televízió, a nyomtatott sajtó, a rádió, az internet, a közterületek és a mozi között, ha a klasszikusabb felületeket nézzük; hiszen ma már nagyon sok új válfaja van a reklámnak, mint a rendezvényszervezés, a bolton belüli in-store marketing, a gerillamarketing. De még a tipikus felületekre szűkítve sem lehet kijelenteni, hogy az egyik hatékonyabb lenne, mint a másik. A mindennapi fogyasztási cikkeket - mosóport, szalámit, üdítőt -, amelyeket minden ember rendszeresen használ, akkor ezeket értelemszerűen olyan felületen érdemes hirdetni, amelyen keresztül a lehető legnagyobb közönséghez, viszonylag olcsón elérnek. Ilyen például a kereskedelmi televízió, amely rendkívül nagy közönséget tud lefedni. Természetesen a televízió még mindig egy drága eszköz; de ha azt nézzük, mennyi emberhez jut el így a reklám, akkor a fajlagosan az egy főre jutó elérés már nem kerül olyan sokba. De ha például horgászbotot szeretnénk eladni, egy tematikus, horgász-vadász csatornán vagy különböző szaklapokban hatékonyabb hirdetni. Hiszen, egy országos napilapban vagy közterületen lévő hirdetés nem jutna el a célközönséghez.

Az internet mennyire vette át az uralmat a többi hirdetési felület felett?

Az internetes reklámok mennyisége folyamatosan növekszik; 2006-ról 2007-re például negyven százalékkal nőtt az ezekre fordított összeg mértéke. De hogy ez jobb lenne, mint a többi eszköz, azt nem lehet mondani. Minden cég a saját fogyasztóit próbálja meg elérni; kijelölnek egy célközönséget, akinek a hirdetést szánják. Ha ez a célközönség elsősorban tévét néz és napilapot olvas, akkor azokban érdemes hirdetni; ha pedig főleg az internetet böngészi, akkor ott. Meg kell találni a fogyasztót, és annak megfelelően kiválasztani a megfelelő eszközt.

Gondolom, a korcsoport is meghatározó; például időseknek szánt terméket nem érdemes az interneten hirdetni.

Így van; ezért mindig komoly kutatások, felmérések előzik meg a reklámot: melyik fogyasztói réteg hol található meg, melyik felületen keresztül lehet a legkönnyebben elérni. Hol tartózkodik napközben, és mit csinál - otthon van és tévézik, vagy rádiót hallgat a munkahelyén.

A kereskedelmi televíziózás megjelenésével nagyobb teret kaptak a reklámok. Változtatott ez a fogyasztói szokásokon, többet vásárolunk azóta?

A rendszerváltással egyre több termék érkezett nyugatról; akkor mindenképp volt egy váltás. A kereskedelmi televíziók megjelenésével sokkal több reklámmal találkozunk, de hogy nőtt-e a fogyasztás, azt nem lehet megmondani. A fogyasztás - és ennek következtében a reklám is - mindig a gazdasági változásokat képezi le.

Mi a jó reklám receptje? A híres ember vagy a kutya és a gyerek, mint a filmeknél?

Az utóbbit a reklámokkal kapcsolatban is szokták említeni, de inkább ironikusan, mint komolyan. Az a kérdés, hogy mi számít jó reklámnak. Az, amely hatékony, és eladja a terméket; amelyik kreatív és újszerű vagy amelyiket élvezi és szereti a közönség, és szeretné újra látni. Hiszen alapjában véve a reklám egy eszköz, amely arra szolgál, hogy eladjon egy bizonyos terméket. Mégis, akik egy hirdetés kapcsán a kreatív munkát végzik, mindig arra törekednek, hogy kreatív versenyeken megállja a helyét a munkájuk; holott egy reklám kreativitása nem feltétlenül jár együtt a fogyasztás növekedésével.

Mára nagy lett a reklámzaj: mindenhol hirdetések tömkelegével találkozunk; így fontos az, hogy egy reklám ki tudjon tűnni ebből a zajból. A cégek egy bizonyos rétege ezért arra törekszik, hogy kiemelkedjék a többi hirdetés közül: egyre innovatívabb eszközöket és stílust választanak. Céljuk, hogy meglepőek és beazonosíthatóak legyenek, hogy a fogyasztók márkaértéket tulajdonítsanak terméküknek. Más típusú vállalatok viszont maradnak a már bevált sémánál - a mosóporreklámokat illetően például kevesebb újítást figyelhettünk meg, még mindig egy-egy vidám háziasszony számol be a tiszta ruha titkáról. De ha ez a hagyományos megközelítés bevált, miért is változtatnának? A szakma is sokat vitatkozik arról, milyen egy jó reklám; ha lennének olyan receptek, amelyek mindig beválnak, mindenki azokat kezdené el alkalmazni, és a végén már a nem újító reklám számítana újnak.

A reklámok tipikus szereplői, a már említett háziasszony, illetve a fogorvos vagy a boldog család tehát maradnak? Hiszen már régóta reklámozzák a termékeket, ezek szerint sikeresen. Pedig úgy gondolnánk, hogy a néző unja már őket ennyi év után.

Amíg a cégek fogyasztása rendben van, nem változtatnak a reklámokon, hiszen annak tulajdonítják a sikert. Ha azt veszik észre, hogy a nézők unják a hirdetések szereplőit, nyilvánvalóan le fogják cserélni őket. Ha például elvégeztetnek egy kutatást, vagy egy fókuszcsoportot ültetnek le megnézni egy reklámot, és az derül ki, hogy nem tetszenek már az embereknek ezek a karakterek, akkor biztosan száműzni fogják őket a hirdetésekből. Vannak alapvető irányok: az egyik, amikor megjelenítik a fogyasztót a reklámban, és a néző a tévé előtt ülve felismeri, hogy „Jé, ez olyan, mint én vagyok, én is használhatnám ezt a mosóport”. A másik, amikor a fogyasztó vágyait ábrázolják, aki ezt meglátva arra gondol, hogy „Ha ezt használom, majd én is ilyen leszek”.

De vannak más tendenciák is. A bankok hirdetéseinél például azt figyelhetjük meg, hogy mindegyiknek van egy „családja”. A fogyasztó egyrészt felismeri a saját családját a szereplőkben; másrészt, mivel hétről hétre új történeteket lát, azon veszi észre magát, hogy már várja a folytatás. A tévésorozatok célja is az, hogy egyfajta szociálpszichológiai kötődést alakítsanak ki; az ilyen típusú reklámoknak szintén. S a néző már mint ismerőseit kedveli a szereplőket, és kíváncsi arra, mi fog történni velük a következő részben. Működőképes s sitcom jellegű reklám is, amely vicces formában mutatnak be egy-egy terméket; mert a humort szeretik az emberek, így szívesen nézik. Sokan mondják azt is, hogy a zene a reklám fontos része. A fejlődésre azonban mindig szükség van, hogy fenn lehessen tartani a fogyasztó érdeklődését.

Említette, hogy a reklámok hatékonysága többféleképpen értelmezhető: mennyi terméket ad el, illetve mennyire tetszik a fogyasztónak. Melyik reklám az életképesebb: amelyet szeretnek a nézők, mert ötletes és története van, viszont nem mutogatják benne a terméket minden másodpercben, vagy amelyik egyértelműen magáról az áruról szól?

Ha a fogyasztás növelése a cél - márpedig a cég alapvetően ezért ad megbízást egy reklám elkészítésére -, akkor az, hogy a fogyasztónak tetszik a reklám, nem elég. Hiszen, hiába szereti nézni, ha utána bemegy a boltba, és végül nem azt a bizonyos terméket választja. De ez nem is biztos, hogy a reklám miatt van; lehet, hogy a vevő egyszerűen csak a legolcsóbb terméket keresi. Hiszen, lehet akármilyen jópofa egy reklám, ha a hirdetett termék túl drága vagy épp rossz minőségű. A reklám a marketingkommunikációnak csak egy szelete: persze, jobban szembetűnik, mert gyakran találkozunk vele. De egy áru árának megállapítása, valamint annak eldöntése, hova helyezzék a polcon az üzletben, szintén ehhez a szakmához tartozik.

Olykor hallani jogi problémákról; a fogyasztót megtévesztő, túlzó reklámokról; mint legutóbb például egy fogkrémet, illetve egy szemüvegkeretet gyártó cég esetében. Sok ilyen van, csak nem jut mindegyik a bíróságig? Miért történnek ilyen esetek: a reklámozók nem tudják, meddig mehetnek el?

A jog szerint megtévesztő reklámot tilos közzétenni, azonban, azt, hogy mi számít megtévesztőnek, már nehezebb eldönteni. Bármilyen információ lehet megtévesztő, ha nem kellően pontos. A fogkrémreklám esetében az „egészségesebbek lettek a fogaim” formulát kifogásolta a Gazdasági Versenyhivatal arra hivatkozva, hogy a fog nem tud egészségesebb lenni. A reklámot nézve az átlagember nem feltétlenül tudja megítélni, hogy mennyire túloz; ezért annak eldöntése a hatóság feladata. „A fogorvosok ezt ajánlják” mondatot is megtévesztőnek találták, ugyanis emögött egy olyan kutatás állt, hogy minden hatodik fogorvos javasolja az adott fogkrém használatát; minden hatodik pedig nem az összes. Viszont a reklám célja nyilvánvalóan az általánosabb kifejezés használata volt, ezért választották azt, így viszont a fogyasztóban azt a képzetet keltették, hogy majdnem minden fogorvos azt a terméket ajánlja. Persze, azt nem lehet lemérni, hogy valóban megtévesztették-e a fogyasztókat, azaz hányan mentek el a boltba olyan fogkrémet venni csak azért, mert hallották a tévében, hogy a fogorvosok ajánlják. Ezért már a megtévesztés lehetősége is törvénysértésnek számít.

De nem csak ez az egy tilalom van; a jogalkotás nagyon komoly keretek közé szorítja a reklámokat, például tekintettel kell lenni a kiskorúak erkölcsi fejlődésére, nem lehet pornográf vagy környezetkárosító magatartásra ösztönző reklámot közzétenni, a dohánytermékek, az alkoholtartalmú italok vagy a temetkezési szolgáltatások hirdetéseit pedig csak nagyon szűk keretek között. A kereskedelmi kommunikáció alkotmányos jog, hiszen a piacgazdaság működéséhez szükség van arra, hogy a fogyasztók információt kapjanak arról, milyen termékek léteznek, és azoknak mik az előnyeik. Azonban, ennek a jognak is megvannak a maga korlátai: például nem téveszthetik meg a fogyasztót, nem befolyásolhatják a kiskorút, és mindig közölniük kell a reklám előtt, hogy most az következik - utóbbit azért, hogy a fogyasztó tudja, nem semleges információt, hanem hirdetési szöveget hall. A megtévesztő reklámok miatt folyó perek nem azért vannak, mert a reklámozó tudatosan meg akarja szegni a szabályt; hanem, mert keresik a határokat: meddig lehet elmenniük, ahol már elég hatásosak, de még nem félrevezetők.

Egy-egy ilyen eset visszariasztja a fogyasztókat az adott termék megvásárlásától, vagy úgy gondolkodnak, hogy „Ó, hát a reklámok mindig túloznak”?

Az lenne a legjobb, ha az embereket nem csak a reklámok, hanem saját érzéseik is befolyásolnák a vásárlásban. Például, amikor az egyik elektronikai cikkeket forgalmazó áruház születésnapi kampányában lehülyézte a fogyasztóit, boldog-boldogtalan betelefonált hozzánk, hogy a reklámok milyen aljasak és undorítók - majd később elmentek abba az áruházba vásárolni. Így nem fognak megváltozni a dolgok. A reklám mindig a fogyasztó kegyeit keresi. Ha egy ilyen reklám után senki sem vásárolt volna az említett helyen, biztosan meggondolnák volna, hogy legközelebb milyen kampányt szervezzenek. Tehát, ha a közönség mindezek ellenére sem változtat a fogyasztási szokásain, továbbra is lesznek ilyen reklámok. Én arra biztatok mindenkit, hogyha valami nem tetszik neki, ne a reklámokat szidja, hanem egyszerűen ne vásárolja meg a terméket. Akkor biztosan észbe fognak kapni a hirdetők.