A tévé és a politikus

Az ügyes kampánystratégák megpróbálják meghatározni a televíziók napirendjeit úgy, hogy az-az ő jelöltjük javára váljon. Ezt persze nem hatalmi szóval, vagy megvesztegetéssel érik el, hanem ügyes PR fogásokkal. Híreket, ötleteket dobnak be a köztudatba, amelyre nagy valószínűséggel ráugranak a közvéleményt erősen befolyásoló orgánumok. Amikor ez jól sikerül, akkor napokig sincs másról szó, mint amit a kampányguruk elterveztek. Ezeket a technikákat néhány éve már egyre tudatosabban használják hazánkban is, de az igazi „kánaán” persze a jó öreg Amerikában található.

A napirend megállapítás

A napirend-megállapítás egyike a lehetséges módoknak, ahogyan a tömegmédia hatást gyakorolhat a nyilvánosságra. Eszerint a hírmédia - a hírek bemutatása által - odáig jutott, hogy meghatározza azokat az ügyeket, amelyekről a nyilvánosság gondolkodik és beszél.

Carter kontra Reagan

Néhány nappal az 1980-as elnökválasztás - amelyben Jimmy Carter és Ronald Reagan versengett - előtt a legtöbb közvélemény-kutatás azt állította, hogy a verseny túl szoros az előzetes becslésekhez. Két nappal a választás előtt a hírmédia felkapott egy témát: hogy az Iránban fogvatartott túszok talán kiszabadulhatnak. Mint kiderült, ez nem történt meg.

Amikor néhány nappal később ismertté váltak a választási eredmények, Reagan - hat államot és a columbiai körzetet kivéve - mindenütt elsöprő győzelmet aratott.

Egy magyarázat

Ennek az eredménynek az egyik lehetséges magyarázata – kutatók és szakértők szerint - a napirend-megállapítás jelenségében rejlik. A hírmédia azáltal, hogy a “nagy ügyet csinált“ a túsz-kiszabadítás lehetőségéből, megnövelte a nyilvánosság tudatosságát az iráni túszüggyel kapcsolatban. Azaz, a nyilvánosság számos tagja esetében a túszügy feljebb mozdulhatott az őt aggasztó ügyek listáján - egy alacsonyabb pozícióból egy magasabba. Természetesen a túszügy feljebb emelése az emberek “napirendjén“, Jimmy Carter ellen dolgozott, mivel sokan úgy tekintették a túszválságot, mint az elnök kormányzásának egyik nagy kudarcát. A magyarázat persze csak hipotetikus.

Saját bűnesetek

Egy másik példa a jelenségre az amerikai újságírás szenzációhajhász periódusából származik. Lincoln Steffens egy New York-i lap, az Evening Post számára dolgozott. Egyszer elmesélte, hogy a rendőrség alagsorában mindig nagyon sok bűnügyi eset elhangzott, amelyekről nem számoltak be az újságok. Egy nap elhatározta, hogy leközli ezek egyikét, mivel az egy közismert családot érintett. Amikor a cikk megjelent, Jake Riist, az Evening Sun rendőrségi tudósítóját megkérdezte a főnöke, hogy neki miért nem volt meg ez a sztori. Riisnek találnia kellett egy másik bűnesetet, hogy kárpótolja a lapot. Hamarosan az összes New York-i újság azon dolgozott, hogy saját bűnügyeket találjon - csak hogy lépést tarthasson a többiekkel. Akár még újra is írták egymás cikkét, hozzátoldva ezt-azt. Így hirtelen megemelkedett az újságokban tudósított bűnesetek száma, amit sokan “bűnözési hullám“-ként érzékeltek. Teddy Roosevelt rendőrségi biztos személyesen nézett a “bűnözési hullám“ jelensége mögé és a megszüntetését is a saját érdemének tulajdonította, amint rájött, hogy valójában Steffens és Riis okozta.

Ted Kennedy bukása

Egy harmadik példa erre a jelenségre szintén az 1980-as elnökválasztáshoz kapcsolódik. Edward (“Ted“) Kennedy kihívást intézett Carter ellen a demokrata-párti jelöltségért. Akkoriban, amikor Kennedy elkezdte a kampányát, Roger Mudd interjút készített vele a televízióban és felhozta a Chappaquiddick-incidenst, amelyben egy fiatal lány, aki Kennedyvel autózott, meghalt egy autóbalesetben. Néhány hónappal az interjú után a Reader‘s Digest vezető helyen foglalkozott a témával, s a cikk címét az első oldalon közölte: “Chappaquiddick: A megválaszolatlan kérdések“. Kennedy később elvesztette a jelöltségért folyó versenyt Carterrel szemben. Úgy tűnt, hogy a Chappaquiddick-ügynek szentelt médiafigyelem a kampány során megemelte az ügy fontosságát a nyilvánosság tudatában, mégpedig Kennedy hátrányára.

Azok a fránya százalékok

Annak a vélekedésnek a százalékos aránya a közvélemény körében, hogy Kennedy hazudott a Chappaquiddick-ügyben, 1979 novembere és 1980 áprilisa között gyakorlatilag megkétszereződött. Ha a tudósítások nem összpontosítottak volna annyira a Chappaquiddick-ügyre, a közvélemény értékelése Kennedyről valószínűleg nem változott volna ilyen mértékben. Kennedy döntése, hogy nem indul a választáson 1984-ben, és az a későbbi bejelentés, miszerint 1988-ban sem jelölteti magát, talán szintén összefüggött azzal, hogy hírmédia úgy “felfújta“ a Chappaquiddick-ügyet.

A korai kutató évek

Az első szisztematikus kutatást a napirend-megállapítás hipotéziséről 1972-ben végezték McCombs és Shaw, amerikai szakemberek. Az 1968-as elnökválasztási kampányban vizsgálták a tömegmédia hatását.

Vizsgálódásukat az észak-karolinai Chapel Hill bizonytalan szavazóira összpontosították. A kutatók interjút készítettek egy 100 fős mintával, és ezzel egyidejűleg elemezték az ezeket a szavazókat kiszolgáló tömegmédia - öt újság, két hírmagazin és két televízió - hálózat esti híradásai - tartalmát.

Az eredmények alátámasztották a napirend-megállapító hatás létét. Az adatok nagyon erős kapcsolatot sugalltak a média által a különböző kampányügyekre helyezett hangsúly és a választók ítélete között arra vonatkozóan, hogy mennyire fontosak és kiemelkedőek az egyes kampánytémák.