Erősödik a marketing is

Az ügynökségek további sikere azon múlott, hogy a design, az arculattervezés, a reklámszövegírás és a marketing-tanácsadás széles választékát nyújtsák a hirdetőknek - különösen az országosan bejegyzett háztartási termékek, élelmiszerek és személygépkocsik gyártóinak - és hogy egyre inkább az újságokon kívül eső médiában dolgozzanak. A szakmai szervezetek - és maguk az ügynökök - kutatási és vizsgálati módszereket tártak fel a magazinok, a rádió és végül a televízió számára, felfedve és a korábbinál pontosabban meghatározva a potenciális közönségeket.

A nyomtatott média

A nyomtatott média már azelőtt jelentős helyet vívott ki magának a modern társadalomban, hogy függővé vált volna a hirdetési bevételektől. A tömeges terjesztésű nyomtatott sajtó számos terméke képes volt mindenféle hirdetés nélkül is fennmaradni a huszadik századig (jól ismert példa erre a Reader‘s Digest). A hirdetés önmagában nem teremtett tömeges példányszámot, s a műsorszóró média fejlődése sem volt elképzelhetetlen a reklámok nélkül.

A pénz is beleszól

A pénz áramlása, mely először meglehetősen egyszerű és nyílt volt, hamarosan roppant bonyolulttá vált. A XIX. század végén a gyártók kezdték bevételük egy részét visszaforgatni a reklámba. Először a pénz közvetlenül a médiához került; később a reklámügynökségeken keresztül lett becsatornázva, melyek a számla egy részét a saját jutalékuknak tekintették. A fogyasztók ezt a médiának szánt reklám-támogatást a termékek árának részeként fizetik meg azóta is.

A média viszonzásul alkalmazkodott a bevételnek ezekhez az új forrásaihoz. Új osztályokat és szolgáltatásokat hozott létre, hogy helyet biztosítson az ügynökségekkel és a hirdetőkkel való, egyre bővülő kapcsolatainak - forrásokat vonva el ezáltal a szerkesztési, a műsorösszeállítási és a belső fejlesztési erőfeszítésektől.

A korábbi fázisokban a reklámügynökök speciális díjakat (vagy jutalékokat) kaptak azért, hogy nagy üzleteket hajtsanak fel. A korai ügynökségek ezután nagy tételben felvásárolták a média hirdetési helyeit, aztán kisebb darabokra bontva, kiskereskedelmi méretekben eladták a gyártóknak.
A gyártók megnyerésére szánt szövegek egy része a terjesztési mutatókon alapult, de az ügynökségek “adatainak“ minősége - és ezáltal “termékük“ értéke - meglehetősen gyanús volt. (Valójában mindkét oldalnak hazudtak, hogy maximalizálják közvetítői mozgásterüket.)

A hirdetés művészete

Ahogy az ügynökségek új készségekre és szakértelemre tettek szert a hirdetés művészetében - mint a reklámszövegírás és a grafika -, ezeket is elkezdték szolgáltatásként árulni a hirdetőknek. Az ügynökségek a kulturális források raktárából előhúzott szimbólumok és képek egy egyre komplexebb készletét alkalmazták, idomulva a gyártók és a fogyasztók szándékaihoz és megnyitva a kommunikációs csatornákat a tömegtermelés és a tömegfogyasztás között. A gyártóknak meg kellett határozniuk, valamint közölniük kellett termékeik különleges, egyéni vonásait és megvásárlásuk indokait a piacok felé.

A hirdetők ügynökeinek sikerült rávenniük a médiát, hogy a szükségleteknek megfelelően dolgozza át a formátumokat. Figyelemfelkeltés, közönség-mozgások, hatás és időzítés, elrendezés, stílus, olvasmányosság és száz más közönség-orientált részlet mind-mind fontos szemponttá váltak a média döntéshozatali folyamataiban.

A nagyvállalatok érdekében az ügynökségek feltárták és rendszerezték az áruk eladásának legjobb módszereit; formákat és stílusokat teremtettek, kutatásokat végeztek és elgondolkodtak azon, hogy mi teszi hatásossá a reklám-kommunikációt, mi bírja válaszra a fogyasztót. Az, hogy a hirdetők és az ügynökségek felfogták a közönség fogalmának jelentőségét, jelentős felfedezésekhez vezetett populáris kultúra területén.

Más szemmel

Habár az ügynökségek személyzete az áruk és szolgáltatások előállítóinak dolgozott, ők maguk a kommunikációs szektorból jöttek s egészen más megközelítésmódokat és képességeket hoztak magukkal. Némely korai gyártó maga írta és tervezte meg saját kampányait, mivel nem sok értelmét látta annak, hogy igénybe vegye egy ügynökség vagy egy specialista képességeit.

Az ügynökségek azonban a kiadói szakma világából emelkedtek ki, eleinte a kiadványok olvasottság-értékelését nyújtva szolgáltatásként, valamint koordinálva a helyi újságok reklám-helyeinek vásárlásait. Ahogy fejlődtek, sikerült meggyőzniük az ipar szereplőit, hogy a kampánytervezés és - kivitelezés túl komplex feladat amatőrök számára, s kezdték a kommunikációs szolgáltatások egy folyamatosan szélesedő skáláját kínálni.

(Az Egyesült Államokban a rádiózás esetében az 1930-as években nemcsak a hirdetések előállítását vállalták magukra, hanem még a műsorszerkesztést is.)

Sok esetben az ügynökségek munkatársai más kommunikációs tevékenységek szférájából kerültek a reklámhoz, például az újságírástól vagy később a rádiós és televíziós produkció és szerkesztés területéről. Számukra - a saját kommunikációs szakértelmüknek köszönhetően - a termék másodlagos volt az eladáshoz képest. A klienseikkel való állandó párbeszéd során a marketing és a reklám területén saját képességeiket és érdeklődésüket helyezték előtérbe.

A vásárló sikeres megszólítása

A reklámszektorban mindig viták dúltak a vásárló “megszólításának“ legjobb módját illetően; végül megegyezés született arról, hogy az egésznek a titka a fogyasztók és az elérésükre felhasznált média beható ismerete. Amikor a reklám kiterjesztette az értékesítést, meg is kellett változtatnia azt. Az ipar által alkalmazott utazó ügynök-seregeket, melyek célja főleg a viszonteladó kiskereskedők meggyőzése volt az áru forgalmazásáról, felváltotta az üzenetek hihetetlen tömege, melyeket arra szántak, hogy közvetlenül a fogyasztókat informálják a termékről.

A hirdetések megváltoztatták az eladás dinamikáját, mivel arra késztették, hogy a boltban folyó párbeszéd helyett a vásárlást közvetlenül megelőző fázisra összpontosítson. Miközben a házról házra járó utazó ügynököket egyre inkább kirekesztették az otthonok privát szférájából, a média képes lett egyre több emberhez eljutni.

A kapcsolat

A reklámügynökök azt is megtanulták, hogy a közönség és a kommunikációs termék közötti kapcsolat nem hasonlít a fogyasztó és a legtöbb egyéb termék közötti viszonyra. A fogyasztók úgy kezelték az autóvásárlást, mint egy hosszútávú elkötelezettséget, ám üzenet-fogyasztásuk ettől eltérő volt. A rádiót ki lehetett kapcsolni vagy másik állomásra tekerni. A magazinokat át lehetett böngészni, majd eldobni. A gondolatok és az információk eltűntek és feledésbe merültek. A figyelmet összpontosítani kellett, majd megtartani, az információkat pedig ismételgetni. A kommunikáció mindent átható jellegének nem létezett felső határa, de hasonlóképpen nem volt hatásos mód annak megakadályozására sem, hogy valamely nagyon költségesen előállított információt közömbösen fogadjanak az emberek.