Második helyen, közel azonos pontszámmal a Budapest Bank Lelkes Emeséje, és a Publicis T-home „Kezdődik” kampánya végzett. Ahogy az lenni szokott, a zsűri szőrös szívű volt, a közönség pedig bőkezűen osztogatta a pontokat. Ha általánosságban akarunk szólni a reklámokról, akkor megállapítható, hogy nem szeretjük a reklámokat. Idegesít, erőszakos, és mindig a legjobb részeknél szakítják meg a kedvenc filmünket. A 15 ezer szavazó sem azt mutatja, hogy rengeteg embert mozgatott volna meg a szavazás.

A közönség vevő a humorra, az átlagostól eltérő megoldásokra, tehát a kliséken túl kell lépni. Az ügynökségeknek igenis be kell vállalni a merészebb dolgokat, persze a megengedett kereteken belül. Unalmas a kék pulcsis nő, aki a mosogatógépe mellett áll. De szívesen nézzük, ahogy Kásás Tamás mutogatja mindennapi életének színtereit.

Külföldi példa rengeteg van. Parfümök, órák, üdítők, telefoncégek. A Chanelnek sikerült már megvennie olyan híres sztárokat, mint Ali MacGraw és Lauren Hutton. Jelenleg a cég reklámarca Nicole Kidman, aki – a Marilyn Monroe által is használt – No. 5. parfümöt népszerűsíti. A szerződést még 2005-ben írták alá, és a divatcég 5 millió dollárt - 1 milliárd forintot - ajánlott Nicole-nak cserébe. Nagyjából hasonló összegért adta az arcát Catherine Zeta-Jones az Elizabeth Arden termékekhez, Uma Thurmann pedig a Lancome kozmetikumaihoz. A történelem talán legdrágább reklámarca Catherine Zeta-Jones, aki 20 millió dollárt - 3,8 milliárd forintot - kapott a T-mobile-tól egy néhány órás forgatás fejében.

A Pepsi olyan sztárokat győzött meg, mint Britney Spears, Beyoncé Knowles, Jennifer Lopez, Pink, Shakira, Madonna, Beckham, Roberto Carlos vagy a mi Gera Zolink.

Brad Pitt az alkohol mellett tette le a voksát. 4 millió dollárt - 765 millió forintot - kapott a Heinekentől, hogy meneküljön a paparazzók elől, természetesen egy rekesz Heinekennel a kezében. De kollégájával együtt, George Clooney-val lettek a svájci órakészítő cég, a TAG-Heuer kampányarcai is.

Hargitai Lillával, a Magyar Reklámszövetség volt főtitkárával beszélgettem, mi másról, mint a reklámokról.

Önnek melyik a volt a kedvenc reklámja 2007-ben?

A Magyar Telekomnak azt a sorozatát nagyon szeretem, amiben tüntető és rendőr egymással szemben van, megvert asszony és a férje egymással háttal és így tovább. Ez egy sorozat volt, ha jól emlékszem az volt benne, hogy „többet kéne beszélgetnünk egymással”. Egy óriásplakát kampány volt. Túl azon, hogy a szolgáltató a lényegről beszél, arról, hogy telefonáljunk, társadalmilag hasznos dolgot is üzen. Így kerek, aktuális és emlékezetes a kampány.

Mi alapján dönt, amikor a legjobbat kell kiválasztani?

Abszolút a kreativitás, egyediség alapján, amit az emberek rögtön megjegyeznek, mert nagyon más, mint a többi. A termékről szóljon, valamely különleges tulajdonságát emelje ki. Nekem fontos az, hogy emlékezetes legyen a spot, megmaradjon az emberek fejében, és márkaépítő legyen. Ne legyen öncélú, ne legyen egy vicces valami, amit nem lehet majd folytatni.

A magyar reklámok mennyire kreatívak?

Sajnos nem nagyon. Ez egy feltörekvő iparág volt a 90-es évek elején. Felszippantotta a fiatalokat, akik hamar vezető pozícióba kerültek. Így nehéz bekerülni újonnan, nincs megbecsülve a tapasztalat része sem. Ugyanazok a generációk dolgoznak a szakmában, kreatív részről kiégnek, és az ügyfélkapcsolati munka oldalán is képtelenség úgy élni, hogy folyamatosan, 20 órás készenlétben legyünk. A sok munkát kevésbé szokták látni az emberek, de ez is hozzátartozik a szakmához.

Ön is egy olyan reklámot említett, ami több részből áll, a Reklámmustrán is sorozatreklám  nyert. Van ennek jelentősége, hogy ezek jobban megmaradnak az emberek fejében?

Nem tudok ilyen statisztikáról. Sajnos a sorozatok között is sok hiba van, sokszor nem harmonizálnak egymással. Nem beazonosítható, hogy ugyanaz a kampány. Nem attól jó valami, mert sorozatos. Az én kedvencem esetében azért jó, mert van funkciója és értelme. Különböző élethelyzeteket mutat be, de egy cél érdekében, és arculatilag is egységesen. Úgy tudom, hogy a tüntetős plakát volt a legelső, ami az ARC pályázaton díjnyertes alkotás volt.

Manapság az emberek hogy fogadják a reklámokat?

Nagyon régóta nem volt ilyen típusú felmérés. Ha jól tudom még 1996-ban végzett ilyet a Szonda Ipsos a Gfk-val közösen "Vélemények a reklámról" címmel meg is jelent.. Akkor az derült ki, hogy az emberek alapvetően elutasítóak a reklámokkal szemben. 70 százalékban jobban szeretik a társadalmi célú reklámokat. Az óriásplakátot általában kedvelik, a televíziós hirdetéseket azonban elutasítják. Bár nincs rá friss adat, de nekem az a meglátásom, hogy ez a tendencia csak romlott az elmúlt években. Divatos dolog azt mondani, hogy nem szeretjük a reklámot, és hogy nincs ránk hatással. Pont azokra szokott a legnagyobb hatással lenni, akik ezt mondják.

A külföldi reklámok mennyire tekinthetők alapnak?

A nemzetközi reklámügynökségek nagyon sok filmet vesznek át, úgymond adaptálnak. Ez azt jelenti, hogy a magyar viszonyoknak megfelelően változtatnak rajta. Mi itt Európában mások vagyunk, de még egy lengyel vagy cseh fogyasztó is más, mint a magyar. Amerikából nézve ezt sokszor összemossák.



A reklámoknak van kultúrája?

Hogyne. Ha csak azt nézzük, hogy van tipikusan amerikai vagy német reklám. Az, hogy egy országban milyen trendek vannak, az jól látszik a reklámban is. Ha összevetek egy szocialista reklámot egy jelenlegivel, akkor látszódik, hogy mi számított akkor reklámnak és mi most. A 90-es évek első feléhez képest is óriási a változás, a fejlődés. Pár évvel ezelőtt a Coca-Cola csinálta azt az indás motívumot. Utána ezt tömegével használták, úgymond trendé vált. Ez volt a kor sajátossága, nyilván a gyerekeink majd nagyon elavultnak fogják ezt tartani.

Ha ismert emberrel hirdetnek egy terméket az mennyivel van nagyobb hatással az emberekre?

Én ennek nem vagyok a híve, de ez attól is függ, hogy mi a termék. Az a tapasztalatom, hogy az emberek emlékeznek a hírességre, de a termékre nem. Nyilván van olyan eset, amikor ez jól működik. Például Béres Alexandra egész élete a fitneszről szól, ha őt egy müzli mellé odaállítunk, akkor az hiteles üzenet. De az, hogy öncélúan kiválasztunk egy médiasztárt, mert azt gondoljuk, hogy őt szeretik az emberek, úgy nem mindig működik. Sőt, a termékeladás ellen is dolgozhat. Főleg akkor, ha ez az arc több termék mellett is feltűnik.

Merre felé halad a reklámszakma Magyarországon?

Nehéz erről beszélni. Rengeteg ügynökség van, de alulfinanszírozott a reklám és ez a legnagyobb problémája. Nem hozunk el külföldi díjakat, nem vagyunk egy sikeres ország kreativitás terén, emiatt rossz a presztízse a marketingesek körében. Nincs bizalom az ügynökségek iránt. Nem azt mondom, hogy minden meg lehet oldani pénzzel, de egy internetes kampány nálunk, nagyjából a bannert jelenti. Miközben külföldön a reklámfilmek költsége átcsoportosul az internetre is. Az alulfinanszírozottság sok helyen jelentkezik, hiszen látszódik, hogy technikailag szegényes a film. Nyilván nem tudunk versenyezni az amerikai filmekkel, ahol 10 ezer ember másik egymás hátára, mint a Nike reklámban, de ilyet nem is várhatunk el.