A plasztikai sebészek amerikai társaságának adatai szerint évente 120 ezren kérnek ilyen beavatkozást, Indiában pedig évente 450 millió eurónak (112,6 milliárd forint) megfelelő összeget költenek fehérítő krémek vásárlására.

A nagy kozmetikai cégek természetesen megérezték az üzleti lehetőséget és ontják ezeket a krémeket, a méregdrágától az olcsóig, minden pénztárca számára hozzáférhetően. És ezzel maguk is gerjesztik a divatot.

Az antropológusok és szociológusok szerint itt a rasszizmus egy fajtája nyilvánul meg, amelynek alapja az az elképzelés, hogy a fehér ember szebb, mint a színesbőrű - ez a szemlélet voltaképpen a régi gyarmatosító rendszer maradványa. Indiában az egyik kozmetikai cég helyi leányvállalata készített olyan reklámot, amely parázs vitákat vált ki.

Bollywood leghíresebb sztárja a főszereplője és a történet arról szól, hogy kedvese, aki őt elhagyta, csak akkor tér vissza hozzá, ha a White Beauty-nek nevezett krémmel sikerül fehérebbé varázsolnia az arcát. "Ez botrányos, rasszista reklám, amely növeli az előítéleteket egy posztkoloniális komplexumokkal teli országban" - mondta az El País című spanyol napilapnak egy indiai feminista mozgalom elnöknője.

Több afrikai országban meg is tiltották egyes ilyen termékek forgalmazását, mint egészségre károsakat és kampányokat folytatnak a helyi esztétikai szépség felismerésére. Nincs könnyű dolguk, mert a fehér felsőbbrendűségét hirdető reklámok telítik a piacot.

Margaret Hunter, a kaliforniai egyetem szociológusa úgy véli, hogy a moziban, az interneten, a sajtóban előnyben részesítik a szőke, fehérbőrű nőt, és ez már nem is kulturális ideálként, hanem kulturális követelményként jelentkezik. Megfigyelései szerint ezek a reklámok leginkább a közép- és az alsó rétegekre hatnak.

Bíztató jel, hogy az Egyesült Államokban a fekete polgárjogi mozgalom erőssége miatt az afro-amerikaiak között sokkal kevesebben akarnak hasonlítani a fehérekhez, mint az ázsiai bevándorlók soraiban. A mozgalom tudatosítja, hogy ez a gyarmati rendszer maradványa és harcol a színes bőrűek kisebbségi érzései ellen.