A GVH a jogsértésért 5.000.000 forint bírságot szabott ki a DR. KURT WOLFF GMBH CO. KG-re, a Medimprove Marketing Szaktanácsadó és Szolgáltató Kft.-re nem rótt ki bírságot.

Az eljárásban érintett Alpecin termékcsalád tagjai (az Alpecin C1 sampon, az Alpecin hajszesz, az Alpecin kettős hatású sampon és az Alpecin Tuning sampon) elsősorban férfiaknak szánt hajápolási és hajhullás elleni termékek, amelyek mindegyike kozmetikumnak minősül.

A GVH úgy ítélte meg, hogy a vállalkozások több igazolt és jogszerű állítást közöltek az Alpecin termékcsaládról reklámjaikban. A GVH a fogyasztói üzenetek többségéről megállapította, hogy azok nem jogsértők, így például nem kifogásolható, hogy hatásos a termék a hajhullás leggyakoribb okai ellen; az ún. androgenetikus és stressz okozta hajhullás ellen, és erősíti a meglévő hajhagymákat.

A GVH megállapította ugyanakkor azt is, hogy a hirdetésekben megjelent egyes állítások túlzók voltak a rendelkezésre álló bizonyítékokhoz képest. A GVH döntése szerint a vállalkozások honlapjukon, sajtó- és Google Adwords hirdetéseikben megtévesztően hirdették a fent említett kozmetikumokról 2014 augusztusától 2016 júliusáig, hogy azok alkalmasak és használhatók

 valamennyi ok miatt kialakuló hajhullás ellen,
 a foltos hajhullás kezelésére,
 hajnövesztésre, azaz új hajhagymák növesztésére,
 ugyanolyan hatékonyak bármely korosztály számára, beleértve az időskorúakat is,
 biológiai folyamatok megváltoztatására, az őszülés meggátolására.

A GVH kizárólag a DR. KURT WOLFF GMBH & CO. KG-re szabott ki bírságot, mert e cég alakította ki a hirdetések tartalmát, és fedezte azok költségeit. A termék kizárólagos forgalmazójának, a Medimprove Marketing Szaktanácsadó és Szolgáltató Kft.-nek felelőssége ugyan megállapítható volt a jogsértéssel összefüggésben, de a GVH vele szemben nem szabott ki bírságot, figyelemmel a jelentős egyedi körülményre (azaz, hogy nem vett részt a reklámok megrendelésében, kialakításában).

A GVH a bírság kiszabásakor a kommunikációs költségekre alapozott. Súlyosító körülményként értékelte többek között, hogy a jogsértő kereskedelmi gyakorlat célcsoportjának egy része sérülékeny fogyasztó. A GVH enyhítő körülményként vette figyelembe, hogy a vállalkozások

 felhagytak a jogsértő üzeneteket is tartalmazó hirdetések közzétételével a versenyfelügyeleti eljárás megindítása előtt, illetve az eljárás idején,
 elismerték a jogsértést az előzetes álláspont megismerését követően.
A bírság összegét csökkentő tényezőként vette figyelembe a GVH azt is, hogy az elért fogyasztók túlnyomó része nem találkozott kifogásolható hirdetésekkel.