Persze csak szerényen, japánosan. A high tec ma már fontosabb, mint a régivágású luxus, és az Y-generációhoz is más hangon is kell szólni. Ilyen egy trendforduló.

Drámai a hanyatlás, de a végóra azért még messze

Miért félnek sokan már Svájcban is attól, hogy a kis ország legendás óraiparának egyeduralma megdől? Hiszen még mindig 50%-os a svájci óragyártók értékbeni piaci részesedése a világban a legártott órák mindösszesen 2,3%-ával! Valószínűleg ezzel érveltek az igazgatósági értekezleteken is, amikor az a kérdés vetődött fel, hogy változtassanak-e a stratégiájukon az új trendek hatására. Mivel ma már a svájci órák értékbeni részesedése is vészesen erodálódik, így az alpesi ország óragyártása hamarosan elvesztheti vezető szerepét.



A Bloomberg elemzése szerint az éves szinten 20 milliárd dolláros exporttal bíró svájci óraipar 2016 elején került óriási gödörbe. Az elmúlt évhez képest 2016 januártól-júniusig már 11,3%-os csökkenés keletkezett bevételi oldalon is, ami hónapról hónapra gyorsul. Még nagyobb baj, hogy a csökkenés minden ár-kategóriában, minden fejlettebb régióban és minden típusú óránál kimutatható. A legnagyobb svájci gyártó, a Swatch csoport profitja 2016 első felében 53,6%-al zuhant, értékesítése 11,3%-al 2015 hasonló időszakához képest.

A történelem ismétli önmagát

A svájci óraipar az első pofont 1969-ben kapta, amikor a SEIKO kijött a világ első kvarcórájával. Először még úgy tartották Helvétiában, hogy ennek nem lesz hatása, és a mechanikus órák felsőbbrendűsége megingathatatlan. Amikor drámaian zuhant az éves eladásuk, akkor kongatták csak a vészharangot. Eközben a kitartó és hosszú távon gondolkodó japánok saját fegyverükkel verték meg a svájciakat, a SEIKO időközben a mechanikus óragyártásban is erősítette pozícióját, és luxus kollekciójának egy modellje, a Grand Seiko HI-BEAT 36000 GMT például 2014-ben már az óragyártók Oscar-ját is elvitte.



A svájci luxusórák csillogó világa, hírességei már kevésbé vonzóak az internet-demokrácián felnőtt generációk számára, akikhez sokkal inkább alulról építkezve, vagy akár a kézműves milliővel lehetne szólni. Igaz, nekik viszont kevesebb pénzük is van, mint egykoron szüleiknek volt luxuscikkekre, de hosszabb távon csak bennük lehet gondolkodni.

Ki gondolta volna pár éve? Az Apple, mint vezető óragyártó?

Mi történt a svájciakkal? 2010 és 2014 között a Deloitte elemzése szerint 310 USD-ről 730-ra nőtt a svájci órák átlagos export ára. Noha ezzel értékben a svájci órák még tartani tudták pozícióikat, azonban ma már az európai piacokon is visszaszorulóban az értékesítésük. Eddig megtehették, hogy áraikat a kínai kereslethez igazították, ezzel azonban nagy mértékben kiszolgáltatottá is váltak annak, ez veszéllyé vált, a veszély pedig fenyegető valósággá.

Ma új szelek fújnak Kínában is, vége a 10.000 dolláros megaajándékok korszakának, kezdik komolyan venni a korrupció elleni harcot. A svájci frank folyamatos erősödése csak hab a tortán. Az ázsiai kiskereskedőknek a Bloomberg adatai szerint jelenleg akkora eladatlan készleteik vannak, amelyek már ezen cégek piaci értékének a 60%-ára rúgnak!

Előretörés a biztos hátországból

Az európai vevők hiába voltak évtizedekig lojálisak, már nem tudtak vagy akartak a megemelt áron szeretett óráikból vásárolni. Rátaláltak a már technikailag is élvonalbeli SEIKO-ra és más márkákra, amelyek reális áron, de tükrözve a kézimunka és technológia kiválóságát berobbantak a világ élvonalába. Míg a svájciak gyakorlatilag átengedték a japánoknak saját európai vásárlóikat is, addig a japánok kínosan ügyeltek belső piacukra.

A svájci gyártók ráadásul semmi önmérsékletet nem mutatnak, a Tag Heuer kivételével tartják áraikat, és várják a csodát. Végül is 50%-os piacrészesedés még mindig nem kevés. Miközben Svájcban még mindig nem igazán fújnak új szelek, addig a világ óragyártásának ranglistáján hirtelen a második helyre került az Apple. A ROLEX ugyan még világelső, ki tudja meddig. A lebecsült okosórák elterjedése ismét nem a svájci óraipart gazdagítja, azaz az erő és a pénz egyre inkább mással van. A Tag Heuer itt is jó példát mutat, 1500 dolláros okosórájára 20.000 órával nagyobb a kereslet, mint a cég éves okosóra kapacitása.

Okosórák világa? Mi lesz most?

Lassan minden gyártó a negyedik generációs okosóráját készíti, de még tavaly is csak az alpesi óra-óriások negyed érezte fenyegetésnek ezt a szegmenst. Az okosóra kategóriában ugyan nem a ROLEX a versenytárs, de vásárlói döntésben igen, a fiatalok nagy részének az a fontos, hogy egy óra mutassa az időt. Ez középtávon további visszaesést hozhat. Jobban el kellene találniuk a gyártóknak, hogy mivel lehet megszólítani a fiatalabbakat, akik kevésbé követik a hagyományos média világot, és egészen más milliőben és értékekkel léteznek.



Egyes niche gyártók elkezdtek az amerikai piac felé fordulni, a Jaeger Le-Coultre például hat monobrand üzletet nyitott, míg mások az online értékesítést kezdték látványosabban fejleszteni. Az USA, Japán és Svájc piaca konzervatív a Deloitte szerint, míg a kínai, az olasz és a francia vásárlók már sokkal jobban hajlanak az okosórák felé, így a lokális termék- és marketing stratégiák hozhatnak még versenyelőnyt.

A svájci óragyártók legnagyobb előnye korábban ismertségükben és márkaerejükben volt. A japán órák alacsonyabbra voltak pozícionálva, mint a valós értékük. Szakmai körökben azonban ma már közbeszéd része a SEIKO technológiai vezető szerepe a mechanikus kézműves órák piacán, innentől pedig a piaci siker már csak marketing kérdése. Erős márkaépítéssel a japán órák látványos térhódítása tovább folytatódhat, akik az Apple-el együtt 5-10 év múlva átvehetik a vezető szerepet a svájci gyártóktól. De ha mégsem, mert esetleg megrázzák magukat a svájciak, akkor is sokkal kiegyenlítettebb lesz a verseny.