A világszerte 40 termelőegységgel, 12 kutató-fejlesztó laboratóriummal rendelkező, 310 ezer dolgozót foglalkoztató óriásvállalat számára a siker mégis keserédes. Legalábbis elnöke, Vatanabe Kacuaki szerint, aki úgy vélekedik: a siker megfoghatatlan és illékony természetű, ha csak egyetlen pillanatra megfeledkezel a versenyről, máris veszítettél." Az elnöknek van oka a fejfájásra (is): az elmúlt évek sikerei ellenére a Toyota nem tudott eleget tenni néhány minőségi követelménynek, ráadásul a japán népesség csökkenése és elöregedése miatt egyre inkább külföldön kell megfelelő munkaerőt találnia.
Tojoda Kiicsiro 1937. augusztus 28-án alapította meg a Toyoda Automatic Loom Works textilgépgyár új részlegét, a mai autógyár elődjét. (A Tojoda dinasztia története a XIX. század végén kezdődött, amikor Tojoda Szakicsi megszerkesztette a japán iparágat forradalmasító gépesített szövőgépét.) A cég nevét ugyanabban az évben Toyotára változtatták, részben hogy a cégtulajdonosok magánéletüket elválasszák az üzlettől, de arra is gondoltak, hogy a Toyota nevet könnyebben mondják majd ki a külföldiek. A döntésben az is szerepet játszott, hogy a japánok a Toyota nevet szerencsésebbnek tartják, mert a katakana szótagírással nyolc vonással leírható, a nyolc pedig szerencseszám a szigetországban.
A Toyota Motor Corporation először kéthengeres motorokkal kísérletezett, a II. világháborúban rendkívül egyszerű teherautókat gyártottak. 1947-ben fordultak újra a személyautók felé, s míg a többi autógyártó a modellfejlesztésbe ölte pénzét, a Toyota új gyártási technológiát dolgozott ki. Elsőként alkalmazták a raktározási gondokat kiküszöbölő módszert, amelyben csupán a már megrendelt mennyiséget gyártották le, minimálisra csökkentve a veszteségeket. Filozófiájukkal sikerült kilábalniuk a háború utáni válságból és az ország legnagyobb gépjárművállalatává küzdötték fel magukat, a japán piacon 40 százalékos részesedést szereztek.
Az 1950-es évek végén már az amerikai piacot célozták meg, ahol a Toyota Crownnal debütáltak, majd 1962-ben Brazíliában, két év múlva Thaiföldön nyitottak gyárat. 1984-ben épült az első amerikai, 1992-ben az első európai Toyota-gyár. 1989-ben bocsátották útjára luxusautójukat Lexus márkanéven, 1997-ben debütált a világ első hibrid meghajtású autója, a Prius. A Toyota sikertörténete a Corolla 30 milliós eladott darabszámával, majd a kifejezetten Európára tervezett Yarisszal folytatódott, amely 2000-ben elnyerte az év autója címet. A Toyota 2008-ra 9,85 millió jármű eladását tervezi, s jövőre 10,4 milliós értékesítéssel valószínűleg a japán autógyártó a világon elsőként lépheti át a tízmilliós éves eladási számot.
