A reklámot lehet gyűlölni, lehet szeretni, egyet nem lehet: nem észrevenni. Az utcán, a média valamennyi ágából ránk köszön, s nem eredménytelenül. Még ha idegesítően idétlenül is mutat meg egy terméket, akkor is ráfigyelünk. A hirdető pedig ezzel már el is érte a célját. A kíváncsiságunkra és a hiszékenységünkre építenek, hol tisztességgel, hol ravasz számítással.
Dr. Markovich Réka, az 1975 óta létező Magyar Reklámszövetség főtitkára - akivel elsősorban a tévé- és mozireklám helyéről, szerepéről, etikájáról beszélgettünk - először az alapítás éveit idézi:
- A hetvenes években alapvetően más volt reklámtevékenység, mint napjainkban. Ám már abban az időben is voltak feladatok, melyekért érdemes volt összefogni. Ma a Reklámszövetség fő feladata kontrollálni a reklámot, illetve bizonyos keretek között irányítani a szakmát. A főtitkár elismeri, hogy a műfajt sokak részéről bizonyos ellenállás, ellenszenv kíséri.

- Ezt a negatív szemléletet meg kell változtatni, a tévéreklámot mint műfajt közelebb kell vinni a fogyasztókhoz! Ismeretesek a vádak: a filmek, közvetítések élvezetét lehetetlenné teszi a váratlan reklámblokk, amiből egyébként is túl sok van. Csakhogy meg kell érteniük a háborgóknak is, hogy a kereskedelmi televízió nem létezhet reklám nélkül! - jelenti ki dr. Markovich Réka, majd megtudjuk tőle, hogy a szakembereknek éppen az okoz fejtörést, hogyan lehetne a nézők reklámkerülését kivédeni. Talán megoldás lehet az osztott képernyős reklám, vagy ha alkalmanként csak egy tíz-húsz másodperces reklámot iktatnak a műsorfolyamba.

Szintén gyakori panasz a nézők részéről, hogy a reklám etikátlan, megtévesztő, manipulál. Ezért is működtetnek 1981 óta Etikai Bizottságot, mely a Magyar Reklámetikai Kódex szerint megszab bizonyos kereteket a reklám tartalmával, helyével kapcsolatban. A reklámszakma is belátta, szükség van bizonyos korlátokra, ha meg akarják tartani az emberek bizalmát. Viszont a reklám világa nem létezik megbízó nélkül, ők pedig csak akkor költenek reklámra, ha az emberek figyelnek rá.

- Két oldal között kell egyensúlyoznunk. Ha azonban a néző szerint a reklám személyiségi jogot, érdeket sért, vagy erkölcstelen tartalmú, és ezt jelzik nálunk, az ügyet minden esetben kivizsgáljuk - teszi hozzá a főtitkár.
- Helyes, hogy különféle érdekvédő szervezetek irányítják a reklámszakmát, megszabva a filmek tartalmát? Hiszen szinte nincs olyan reklám, amely valaki érdekét ne sértené.
- Valóban nehéz megtalálni a megfelelő arányt, hiszen rendkívül eltérő igényeket támasztanak a reklámmal szemben - ismeri el beszélgetőpartnerünk.- Alapvető feladat a fogyasztás ösztönzése és a tájékoztatás. Való igaz, hogy különféle nőszervezetek gyakran fordulnak hozzánk észrevételeikkel, ezeknek jó részével a szakma is egyetért. Azonban lehetetlen mindenféle szempontot figyelembe venni. Az is előfordul, hogy egy társadalmi szervezet által kifogásolt reklámfilm a közönségszavazáson nyertes lesz. Ez is jól szemlélteti, a társadalom mennyire heterogén. Ráadásul vannak olyan piaci szereplők, akik nem tagjai a Szövetségnek. Ők gyakran nem tartják be az általunk előírt szabályokat, mondván, a pillanatnyi figyelem generálása többet ér, mint a hosszú távú bizalom. Az emberek kettős értékítéletére is érdemes figyelni: szidják a reklámot, viszont a szidott reklám megrendelőjének üzletét előszeretettel látogatják.

- A klasszikus reklámhordozók közül elsősorban a televíziót említettük. Elérkezik a digitális korszak, amikor egy kattintással megszabadulhatunk a reklámtól. Nyilván készül az új helyzetre a szakma. Netán bújtatott reklámmal? Nemrégiben láthattuk egy népszerű tévésorozatban, hogy egy meghatározott sörfajtát ajnároztak a szereplők, sőt a palack címkéjén is elidőzött a kamera. Ez lenne a jövő útja?

- Igen, ezt nevezzük termékelhelyezésnek. Ha visszagondolunk néhány kedvenc amerikai filmünkre, tudhatjuk, régóta alkalmazzák ezt a lehetőséget, mondhatni klasszikus eszköz. Például a Mátrixban szinte sulykolják a nézőnek, hogy a főszereplő Neonak Nokia telefonja van, de James Bond karóráját is mindig úgy mutatják, hogy látsszon, a svájci Omega gyártotta. Mellesleg személy szerint mesterkéltnek tartom az olyan környezetet, ahol nincsenek márkák. Nálunk a hatályos reklámtörvény és a médiatörvény is tiltja a burkolt reklámot, a termékelhelyezésről pedig külön nem szól, ezért a reklámelhelyezést jelenleg burkolt reklámnak tekinthetjük, feltehetően már nem sokáig. A magyar filmekbe ugyanis már beférkőzött ez a lehetőség, igaz még kezdetleges módon, mondhatni, gyerekcipőben jár. Azonban a termékelhelyezés várhatóan hamarosan legálissá válik, ami nem baj, csak vigyázni kell, hogyan alkalmazzák. Mint említettem, a magyar filmekben egyelőre borzasztóan erőltetett módon. Szeretném, ha beletanulna a magyar filmipar is a reklámszakmába, a reklámozó pedig a termékelhelyezésbe: hogyan lehetne az új lehetőséggel ízlésesen, természetesnek ható módon élni.