Első fokon pert nyert a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Colgate-Palmolive Kft. ellen, abban az ügyben, amiben a hivatal vétkesnek találta a céget a fogyasztók megtévesztésében. Minden esetben utólagosan vizsgálják a reklámok valóságtartalmát?

Itt két külön részről beszélhetünk, az egyik a jogi vonatkozás, ebben releváns a GVH, hiszen az egy hatóság. A másik a reklámetika, ami nem jogszabályokon, hanem önként vállalt normarendszeren alapuló megfelelőség. A két normarendszer párhuzamos, és az együttműködésük az ideális, optimális helyzet. Ez többé-kevésbé a törvény által is elismert együttműködés, de nincs eljárásjogilag helyben hagyva. Ez azt jelenti, hogy ha reklámetikailag elfogadható, az még nem jelenti azt, hogy a GVH is automatikusan el fogja fogadni. Annak ellenére, hogy a reklámetika szigorúbb, mint a jog, de ez az eljárásjogban még nem nyert elismerést. Az ideális az lenne, hogy ez egyszer elismerést nyerjen. A lényeg az, hogyha valaki elkészít egy reklámot, akkor van lehetősége arra, hogy a reklámetikai megfelelőséget megnézesse a reklámszakmában több szervezet bizottságával. A Magyar Rekálmszövetség is működtet egy Reklámetikai Bizottságot 1981 óta. Körülbelül tíz éve létezik egy Önszabályozó Reklám Testület nevű szervezet is, ami szintén a reklámetikai megfelelősséget vizsgálja. Itt lehetőség van előzetes vizsgálatra is, ha ezt igénylik. Ennek ellenére ez nem jelenti önmagában azt, hogy ha egy esetleges jogi vizsgálat van folyamatban a reklámozó ellen, akkor erre hivatkozva mentesülhet a jogi vizsgálat alól, hiszen a két vizsgálat teljesen különbözik. Előzetes jogi vizsgálatot nem lehet előírni, mert az cenzúrázás lenne. Ilyen módon mondhatjuk azt, hogy egyszer mindent közzé lehet tenni, legfeljebb számolni kell azzal a következménnyel, amit a közzététel helyteleníthetősége jelent és von maga után. Egy esetleges vizsgálat esetén adott esetben a versenyhivatal – de lehet az a reklámok esetén a fogyasztóvédelem is – úgy fog dönteni, hogy valamilyen módon sértette a törvényt, leginkább a reklámtörvényt.

Van legalább száz olyan jogszabály, amelyben a reklámmal kapcsolatos valamilyen rendelkezés szerepel. Arra is van lehetőség, hogy az ember kikérhetik a fogyasztóvédelem, talán a versenyhivatal véleményét is, de nem jellemző, hogy ezzel élnének. Gyakoribb, hogy jogász segítségét veszik igénybe. A Magyar Reklámszövetség tagjai a szervezettől is kérhetnek felvilágosítást a jogi környezetről. Egy esetleges vizsgálatnál ez mégsem jelenti azt, hogy a következmények alól mentesülnének. Természetesen a reklámetikai vonalon is lehet előzetes véleményezést kérni. A reklámszervezetek között igen szoros az együttműködés. Ha valamelyik szervezetnél azon a véleményen volt, hogy ez így rendben van, akkor a másik nem fogja utólagosan azt mondani, hogy nincsen rendben. Meg kell jegyeznem, hogy az etika az egy sokkal rugalmasabb normarendszer, mint amit az állam felhatalmazásán alapuló társadalmi szabályozásra hivatott jogrendszerről elmondhatunk.

A reklámetikai szabályok betartása önként vállat kötelezettség. 1981 óta léteznek ezek a normák (azóta persez többstör módosultak), mostanra az összes szakmai szervezet ezt aláírta, illetve olyan "szakmaközeli" szervezetek is, például mint a Magyar Sörgyártók Szövetsége, vagy az Édességgyártók Szövetsége; olyanok, akik maguk is kommunikálnak és valami olyan termékkel foglalkoznak, aminek a kommunikációját illetően különösen fontos az etikai szabályok figyelembevétele. 22 szakmai szervezet írta alá ezt a normarendszert és ezáltal a tagjai számára kötelezőnek ismerte el. Vannak ugyanakkor olyan piaci szereplők, amelyek nem tagjai egyik szervezetnek sem.

Hasonló esetekről mi a véleménye ennek a reklámszakmán belüli közmegegyezésnek? Ha nézzük a reklámokat, az a benyomásunk lehet, hogy a legtöbb fogkrémre jellemző, hogy gyakrabban használják a fogorvosok, mint a többit. A dolog természetéből fakadóan több ilyen állításból csak az egyik lehet igaz, a többi hazudik.

Igen, ez egy nagyon érdekes dolog. Ez a megtévesztőség, a legtágabb tényállás, amit a reklámtörvény tilt. Egy reklám nem lehet megtévesztő, de annak annyi módja van, hogy nem is lehet felsorolni. Azt mindig a konkrét vizsgálat eredménye mutatja ki, és a hatóság mérlegelésére van bízva, hogy mi számít megtévesztőnek, mert csak annyit mond ki a törvény, hogy minden reklám megtévesztő, ami megtéveszti vagy megtévesztheti azokat, akik felé irányul. Így ez tényleg nagyon tág lehetőséget biztosít. Ebben a konkrét esetben állításoknak a megtévesztőségéről van szó, mert egyébként ez lehet akár a kép alapján kialakult benyomás is. Itt konkrétan állításokról van szó. Nyilván csak olyat állíthat egy reklám, amit valamilyen módon alá tud támasztani, mondjuk valamilyen felméréssel. Igaz, például "Az év autója" cím esetében többféle választási lehetőség van, több szervezet is kiadja ezt a címet, tehát többen is tudják használni ugyanaban az évben, más autóra. „A magyar fogorvosok által leggyakrabban használt és ajánlott fogkrém” állítást valóban alá kell tudni támasztani, tehát valóban minden más fogkrémnél gyakrabban kell hogy ajánlják és használják ezt a fogkrémet, és ezt igazolni is kell tudni. A Versenyhivatal az általa lefolytatott vizsgálat alapján, és a Colgate bekért piackutatási eredményeit – erre hivatkozva állíthatta a Colgate a kifogásolt mondatot - nem látja elegendőnek ahhoz, hogy megalapozottnak vélje ezt az állításukat, ezért megállapította a megtévesztőséget. Azért ez mindig emberi mérlegelésnek számít, hiszen a Versenyhivatalban is emberek ülnek és mérlegelnek. Igaz, azzal számolnak, hogy a tv előtt is emberek ülnek és mérlegelnek, és ők mindig azt nézik, hogy adott kijelentés tényleg alá van-e támasztva ahhoz, amilyen mértékben befolyásolásra is alkalmas. Egyébként felsőfokozást, legjobb, legszebb és hasonló megfogalmazások nagyon ritka esetben lehet használni, mert akkor azt tényleg nagyon komolyan alá kell tudni támasztani azt. A középfokút, hogy valaminél jobbak, vagy szebbek vagyunk, azt is mindig objektíven, vizsgálatok alapján, korrektül kell megmutatni és azt is meg kell mutatni, hogy minél vagyunk jobbak, különben nem adunk információt a fogyasztónak. Ha a legjobbak vagyunk valamiben, vagy a leggyakrabban ajánlanak minket, akkor tényleg konkrét eredménynek kell a hátterében lennie, hogy ilyet lehessen állítani. A Colgate eredményei a Versenyhivatal megítélése szerint viszont nem alkalmasak az ilyen állításra.